सशुल्क डिजिटल सब्सक्रिप्शन बनाने में क्या काम करता है और क्या नहीं: यहां बताया गया है कि पांच विशेषज्ञ क्या कहते हैं

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पेड डिजिटल सब्सक्राइबर्स के आधार को बढ़ाने की तात्कालिकता 2020 के शुरू होते ही समाचार पत्रों के लिए वर्ष के व्यावसायिक मुद्दे के रूप में उभरी। और अब, अप्रैल के मध्य में, पहले से कहीं अधिक।

पेड प्रिंट विज्ञापन पहले से ही तेजी से लुप्त हो रहे थे। कुछ समय के लिए, महामारी ने अर्थव्यवस्था के अधिकांश हिस्से को बंद कर दिया है, यह गिरकर शून्य के करीब पहुंच गया है। कागज, उत्पादन और विशेष रूप से होम डिलीवरी का खर्च कुचला जा रहा है।

प्रिंट से डिजिटल में संक्रमण के लिए एक गुणवत्तापूर्ण समाचार रिपोर्ट और उपयोगकर्ता के अनुकूल अनुभव आवश्यक है। शायद ही कोई स्थानीय सामग्री, डिजिटल या प्रिंट परोसने के लिए भुगतान करेगा। और जिस तरह से बहुत से समाचार पत्र साइटों तक पहुँचने और नेविगेट करने में कठिनाई होती है। पंजीकरण और भुगतान के तंत्र जटिल हैं। प्रिंट पाठकों को स्विच करने के लिए एक धक्का की आवश्यकता होगी, क्योंकि समाचार पत्रों को एक साथ भुगतान करने के इच्छुक नए दर्शकों को पकड़ने की आवश्यकता का सामना करना पड़ता है।

कोरोनोवायरस और आर्थिक संकट के दौरान चुनौती अधिक स्पष्ट और केंद्रीय हो गई है।

अवसर है, क्योंकि समाचार पत्र हर दिन प्रदर्शित करते हैं कि वे इतना अच्छा क्या करते हैं क्योंकि वे सभी स्थानीय कोणों पर कूदते हैं। नए सब्सक्रिप्शन ऑर्डर पहले की तुलना में दोगुना या तीन गुना तक हैं।

लेकिन बाधाएं सिर्फ पिघलती नहीं हैं।

मैंने अखबार उद्योग संगठनों के पांच प्रमुख सलाहकारों से बात की। प्रत्येक अपने ग्राहकों को जो कुछ बताता है उसका एक सिंहावलोकन साझा करने के लिए तैयार था, जो इन कठिन समय में भी जानते हैं कि उन्हें मदद की ज़रूरत है। महँगा मदद।

ये उनके विचार हैं।

योजना एक दशक पहले डिजिटल सब्सक्रिप्शन के भुगतान को सुगम बनाने के लिए एक प्रौद्योगिकी सेवा के रूप में शुरू किया गया था। उस अधिकार को प्राप्त करना एक परिणामी समस्या बनी हुई है, लेकिन पियानो का विस्तार अधिक सामान्य परामर्श तक हो गया है।

मैंने सिलबरमैन (और अन्य सभी) से पूछा कि कौन सी कंपनियां सफल हो रही हैं जो दूसरों से अलग हैं जो नहीं हैं। उसके पास तैयार जवाब था।

'दो बड़े कारक मायने रखते हैं। पहली पूरी कंपनी में संरेखण है - दर्शक लोग, विज्ञापन लोग, उत्पाद और तकनीक, न्यूज़रूम। एक बार जब आप अच्छा संरेखण प्राप्त कर लेते हैं और प्रतिबद्ध हो जाते हैं, तो आप एक शुरुआत के लिए तैयार हो जाते हैं। ”

इसके बिना, एक संगठन के अपने पहियों को घुमाने की संभावना है - एक गतिशील जिसे मैंने उद्योग को कवर करने के वर्षों में बहुत बार देखा है।

'दूसरा परीक्षण और सीखने का रवैया अपनाना है,' उन्होंने कहा। 'इसमें संपादकीय, और मार्केटिंग, प्लस मूल्य, प्लस उपयोगकर्ता अनुभव, प्लस ऑनबोर्डिंग आदि शामिल हैं। उनमें से प्रत्येक पर जल्दी से पुनरावृति करें। यदि आप सिर्फ एक पेवॉल लगाते हैं और फिर दूर हो जाते हैं, ”वह ऐसा करने वाला नहीं है।

रणनीति (और रणनीति) पर ध्यान केंद्रित करने से अंतर्निहित बुनियादी मुद्दे को कम नहीं किया जा सकता है। वह मूल्य प्रदान कर रहा है - एक उत्पाद या उत्पादों के समूह के साथ जो लक्षित करता है कि दर्शकों का क्या महत्व है। इन दिनों रूपांतरण और प्रतिधारण दोनों के लिए समाचार उपभोग की आदतों के निर्माण पर एक टन उपलब्ध डेटा है।

सिल्बरमैन ने कहा कि उनके सबसे सफल ग्राहकों को अक्सर पियानो के साथ पहले सक्रिय दिन पर शीर्ष-लक्षित ग्राहकों का 30 से 35% रूपांतरण मिलता है। तब यह कठिन हो जाता है।

सदस्यता लेने के इरादे की पहचान करना (उर्फ भुगतान करने की इच्छा) परिष्कृत संगठनों में तीन मुफ्त लेख प्रदान करने और फिर दर्शकों को भुगतान करने या पहुंच से वंचित करने के लिए व्हाइट ब्रेड दृष्टिकोण से आगे बढ़ गया है।

'वॉल स्ट्रीट जर्नल सामग्री को तीन बाल्टी में विभाजित करता है - हमेशा भुगतान किया जाता है, हमेशा लॉक किया जाता है; और कभी-कभी बंद; और कभी-कभी अनलॉक किया जाता है, ”सिलबरमैन ने कहा। मैंने पिछली गर्मियों में जर्नल के प्रधान संपादक मैट मरे से सवाल करके सीखा कि एक महीने में यात्राओं की आवृत्ति और व्यस्त समय का डेटा विश्लेषण, केवल कई लेखों को पढ़ने के बजाय, अब जर्नल के निर्णय को सूचित करता है कि कब सबसे अच्छा बनाना है पूछो।

सबसे पहले, प्रयास लगभग सभी अधिग्रहणों के बारे में थे। अब प्रतिधारण को समान रूप से महत्वपूर्ण माना जा रहा है, सिल्बरमैन ने कहा। अधिक स्थापित प्रिंट सर्कुलेशन क्षेत्र में यह हमेशा सच था। शुद्ध अधिग्रहण लागत और मंथन किसी भी लागत-लाभ समीकरण को दूर कर सकते हैं।

उन्होंने कहा कि अधिकांश संगठनों के लिए यह पूछने के लिए शुरुआती दिन हैं कि क्या वे एक डिजिटल ग्राहक पठार पर पहुंच गए हैं। निश्चित रूप से कई 'प्रतिशत के आधार पर समतल' होते हैं और दर्शकों की अगली लहर तक पहुंचने के लिए एक अलग दृष्टिकोण की आवश्यकता हो सकती है (हार्वर्ड बिजनेस स्कूल के पूर्व प्रोफेसर के रूप में) थेल्स टेक्सीरा ने इस साल की शुरुआत में इंटरनेशनल न्यूज मीडिया एसोसिएशन को एक भाषण में सुझाव दिया था )

लेकिन, हां, सिल्बरमैन ने कहा, संगठन एक प्राकृतिक स्तर तक पहुंच सकते हैं, जैसा कि प्रिंट समाचार पत्रों और पत्रिकाओं के लिए लंबे समय से सच है। दूसरे शब्दों में, अधिक ग्राहकों को जोड़ने का दबाव अपने आप भुगतान नहीं करेगा।

सिल्बरमैन ने एक सामान्य गड़बड़ी के लिए एक स्पष्टीकरण भी दिया जो मुझे एक पाठक / ग्राहक के रूप में विशेष रूप से कष्टप्रद लगता है: आप पंजीकृत हैं, एक पासवर्ड है और स्वचालित रूप से लॉग इन हैं। फिर, अचानक, आप नहीं हैं और फिर से शुरू करने की आवश्यकता है।

कभी-कभी एक तकनीकी खराबी आंतरिक रूप से पासवर्ड रिकॉर्ड को मिटा देती है, उन्होंने कहा, लेकिन अक्सर 'कुकी समाप्ति पर नियम साइट को साफ़ करते हैं और यदि आप पिछले सात दिनों में नहीं गए हैं तो आपको लॉक कर देते हैं।' (कोंडे नास्ट पत्रिकाएं आपको देखते हुए।)

हालांकि मैकिन्से जैसा घरेलू नाम नहीं है, एफटीआई एक विशाल विश्वव्यापी परामर्श संगठन है। इसमें कई पहलुओं के साथ एक लंबे समय से स्थापित मीडिया अभ्यास है (उदाहरण के लिए, वर्तमान में मैकक्लेची के दिवालियापन के सभी पहलुओं को संभालना)। दो साल पहले प्रकाशन और डिजिटल मीडिया डिवीजन में दूरसंचार, मीडिया और प्रौद्योगिकी के प्रबंध निदेशक के रूप में एफटीआई में जाने से पहले डौकेट उद्योग-अग्रणी बोस्टन ग्लोब में शीर्ष दर्शक कार्यकारी थे। उन्होंने मेरे साथ सहयोगी जस्टिन एसेनबैंड के साथ कॉल पर बात की।

डौकेट ने कहा कि 'एक स्थायी भविष्य का निर्माण करने के लिए,' समाचार पत्रों को डिजिटल उत्पादों के एक सूट की आवश्यकता होती है। उन्होंने और ईसेनबैंड ने जोड़ा (जैसा कि मैंने दूसरों से सुना है) कि स्टार्टअप और वाइस और रिफाइनरी जैसे नए प्रकाशकों की तुलना में समाचार पत्रों को नुकसान हो सकता है। केवल-डिजिटल उद्यमों को एक स्थापित व्यवसाय से संक्रमण न करने का लाभ है, इसलिए वे ध्यान केंद्रित कर सकते हैं और निर्माण कर सकते हैं।

एक और स्टैंडआउट है एथलेटिक , जिसकी त्वरित और उल्कापिंड भुगतान दर्शकों की वृद्धि ने मीडिया पर नजर रखने वालों को चौंका दिया है।

'एथलेटिक एक महान मॉडल है,' डौकेट ने कहा। “सामग्री बहुत विशिष्ट दर्शकों (खेल प्रेमियों) के लिए है। वे विज्ञापनों को छोड़ देते हैं और वैयक्तिकृत एक्सटेंशन (किसी दी गई टीम या किसी दिए गए खेल का अनुसरण करते हुए) प्रदान करते हैं, इसलिए वे लेजर-केंद्रित होते हैं।

इसके विपरीत, उन्होंने जारी रखा, 'अखबारों के लिए बड़ी तस्वीर यह है कि अधिकांश अभी भी शुरुआती पारी में हैं, भले ही वे 10 साल से इसमें हैं।'

डौकेट ने कहा कि ग्लोब (150,000 भुगतान किए गए डिजिटल ग्राहकों के साथ) और द (मिनियापोलिस) स्टार ट्रिब्यून (लगभग 100,000) जैसे उद्योग के नेताओं के पास विभिन्न दर्शकों की जरूरतों को पहचानने और उनकी सेवा करने की क्षमता है। इसके अलावा 'वे वास्तव में निष्पादन में वास्तव में अच्छे हैं।'

सफलता, ईसेनबैंड ने कहा, 'एक पता योग्य बाजार और उचित लक्ष्य' खोजने पर जोर देता है जो बदले में तर्कसंगत निवेश का समर्थन करता है। उदाहरण के लिए, वह और डौकेट देख रहे हैं द डेली मेम्फियन , एक महत्वाकांक्षी डिजिटल-केवल पूर्ण-सेवा दैनिक स्टार्टअप। इसने बाजार में 'एक छेद प्लग' करने का प्रयास किया है क्योंकि गैनेट की वाणिज्यिक अपील अनुबंधित है।

हमने की अवधारणा पर भी चर्चा की एआरपीयू , तकनीकी निवेशकों के बीच अच्छी तरह से जाना जाता है, मीडिया जगत में ऐसा कम है। संक्षिप्त नाम प्रति उपयोगकर्ता औसत रिटर्न के लिए है। तो समाचार पत्रों या अन्य मीडिया संगठनों के लिए, अवधारणा को थोड़ा सा सरल बनाने के लिए, एआरपीयू सदस्यता और विज्ञापन से राजस्व है, जो भुगतान करने वाले ग्राहकों की संख्या से विभाजित है।

'यह एक महत्वपूर्ण मीट्रिक है, शायद सबसे महत्वपूर्ण मीट्रिक है,' डौकेट ने कहा। इसे लागू करने से उन्हें पता चलता है कि 'अधिकांश समाचार पत्र सामग्री के लिए कम शुल्क ले रहे हैं।' कम कीमत के परिचयात्मक प्रस्तावों पर लोड करना एक जाल हो सकता है। ARPU यह निर्धारित करने में मदद कर सकता है कि क्या डिजिटल विज्ञापन $ 1 प्रति माह ग्राहकों को एक संपत्ति बनाते हैं।

दोनों ने कहा कि ग्राहकों की एक विस्तृत श्रृंखला का सर्वेक्षण करने से गंभीर लेकिन ठीक करने योग्य खामियां दिखाई देती हैं, जैसे खराब उपयोगकर्ता अनुभव और इंटरनेट से कचरा प्रोग्रामेटिक विज्ञापनों की अव्यवस्था। तब्बू की पसंद .

फिर भी, डौकेट ने संक्षेप में कहा, 'हम (समाचार पत्रों) को सफलता मिलने पर काफी आशावादी हैं। और भी बहुत कुछ किया जा सकता है।'

रोसेनस्टील शामिल हुए संस्थान जनवरी 2013 में। यह दो गैर-लाभकारी संस्थाओं के विलय से पर्याप्त बंदोबस्ती लेकिन मरणासन्न कार्यक्रमों के साथ बनाई गई थी। इसलिए रोसेनस्टील को एक साथ फिर से लॉन्च करने की जरूरत थी। शुरू से ही उन्होंने ऐसे काम पर ध्यान केंद्रित किया जो समाचार पत्रों को विशेष रूप से किसी दिए गए समुदाय के लिए दर्शकों के हितों की गहरी समझ प्रदान करेगा - एक प्रासंगिक समाचार रिपोर्ट और अधिक दर्शकों के राजस्व के लिए एक मार्ग। (रोसेनस्टील लंबे समय से पेशेवर और निजी दोस्त भी हैं)।

अमेरिकी प्रेस संस्थान दर्शकों पर शोध आसानी से उपलब्ध है ऑनलाइन। संस्थान एक शुल्क के लिए भी परामर्श करता है, लेकिन एक छोटा सा, एक समाचार पत्र संगठन कैसे डेटा एकत्र कर सकता है और दर्शकों की एक कार्रवाई योग्य तस्वीर प्राप्त करने के लिए डेटा की संरचना कर सकता है।

आम तौर पर प्रक्रिया तीन स्थानीय जुनून विषयों की पहचान करेगी जहां बढ़ी हुई कवरेज का भुगतान होगा - वेरो बीच, फ्लोरिडा में तटीय पर्यावरणीय मुद्दों, या बाहर, लंबी पैदल यात्रा और प्रशांत नॉर्थवेस्ट में शिविर। जांच और जवाबदेही लगातार शीर्ष तीन की सूची बनाते हैं।

एपीआई पद्धति, या इसकी विविधताएं, द (मिनियापोलिस) स्टार ट्रिब्यून और सिएटल टाइम्स जैसे व्यक्तिगत पत्रों और मैकक्लेची और गैनेट जैसी श्रृंखलाओं में व्यापक रूप से उपयोग की जाती हैं।

पिछले साल के अंत में और इस सप्ताह एक अन्य बातचीत में, रोसेनस्टील ने भुगतान किए गए डिजिटल सब्सक्रिप्शन की तलाश में ध्यान में रखने के लिए दो प्रमुख अंतर्दृष्टि की पेशकश की।

इनमें से पहला अखबार के पत्रकारों के लिए उत्साहजनक होना चाहिए, जो लगातार छंटनी से चिंतित हैं। उद्योग के पुराने दिनों को याद करते हुए रोसेनस्टील ने कहा, 'न्यूज़रूम को एक खर्च के रूप में माना जाता था।' समाचारों को अक्सर वार्षिक बजट का एक निश्चित प्रतिशत मिलता था - 11 या 12% अधिकांश स्थान, 15% जहां उत्कृष्टता एक बड़ी आकांक्षा थी।

अब, डिजिटल में आधे-अधूरे संक्रमण में, न्यूज़रूम और उसका काम 'उत्पाद है,' उन्होंने कहा। यह प्रिंट विज्ञापन के लुप्त होने के साथ एक बदले हुए व्यवसाय मॉडल के अनुकूल है। पेड डिजिटल सब्सक्रिप्शन से ऑडियंस रेवेन्यू, बाकी प्रिंट सब्सक्रिप्शन और प्रायोजित इवेंट जैसे अन्य व्यवसायों के साथ, कोर बन गए हैं।

रोसेनस्टील का अन्य अवलोकन कम आशावादी था: 'मोटे तौर पर, लोगों के तीन समूह समाचार पत्र अभी भी पर्याप्त रूप से नहीं पहुंच रहे हैं - युवा, रंग के लोग और रूढ़िवादी। जीवित रहने के लिए उन्हें ऐसा करने की आवश्यकता है। उम्र बढ़ने वाले श्वेत उदारवादी दर्शकों का आधार बहुत संकीर्ण हैं। ”

डौग स्मिथ एक लंबे समय से प्रबंधन सलाहकार हैं ( कोई कंपनी नहीं, कोई शीर्षक नहीं, उसने मुझसे कहा, बस डौग स्मिथ ) उन्होंने उद्योगों की एक विस्तृत श्रृंखला में काम किया है और हाल के वर्षों में मीडिया कंपनियों को सलाह देने वाली भूमिका निभाई है। वह दो महत्वपूर्ण कार्यक्रमों का नेतृत्व करते हैं: शीर्ष अधिकारियों के लिए मीडिया परिवर्तन चुनौती, पहले 2007 में कोलंबिया विश्वविद्यालय में, फिर हार्वर्ड में और अब पोयन्टर में। अन्य प्रशिक्षण कार्यक्रम, जो अब पाँच वर्ष पुराना है, शीर्षक तालिका स्टेक्स (के लिए .) के नाम से जाना जाता है विभिन्न चीजें जिन्हें बड़े बदलाव के लिए मेज पर आने की जरूरत है ) टेबल स्टेक्स एक परियोजना के लिए संपादकीय और व्यावसायिक पक्षों को एक साथ लाने के लिए अखबार संगठनों और अन्य लोगों के साथ काम करता है, गर्भाधान से लेकर निष्पादन तक की प्रक्रिया के माध्यम से सभी तरह से आगे बढ़ता है। कम से कम आधी टीमें दर्शकों के विकास के कुछ संस्करण चुनती हैं और डिजिटल सदस्यता का भुगतान करती हैं - अक्सर मजबूत मापन योग्य परिणामों के साथ।

'हमने 4 1/2 वर्षों में बहुत कुछ सीखा है,' स्मिथ ने मुझे बताया। 'पहले के दिनों में, समाचार उद्योग के बड़े हिस्से थे जिन्हें कुलीन वर्गों के रूप में संरचित किया गया था ... इसका परिणाम समाचार संगठनों के व्यापार और संपादकीय पक्षों के बीच चर्च / राज्य अलगाव की (परंपरा) था'।

स्मिथ के अनुसार, उस मॉडल को उसके सिर पर घुमाने की जरूरत है। जैसा कि पियानो के सिलबरमैन ने मुझे बताया, संगठन में खरीद और समन्वय की कमी को बदलने के प्रयास कहीं नहीं होने की संभावना है।

टेबल स्टेक्स एक चरण-दर-चरण प्रक्रिया है जो वर्ष के दौरान फैलती है। स्मिथ उचित क्रम में कार्यों की एक श्रृंखला करने के महत्व पर जोर देते हैं।

'इसकी शुरुआत यह पता लगाने से होती है कि दर्शक या दर्शक कौन हैं और आप उनके लिए क्या काम कर सकते हैं।' फिर, एक दैनिक रिपोर्ट के प्रयास और निष्पादन के लिए व्यापक रणनीति में, 'यह पहले डिजिटल है, फिर बाद में प्रिंट करें और बेहतर।'

यह सच है कि पत्रकारों के लिए परिवर्तन बहुत कठिन है और बाकी व्यवसाय बड़े पैमाने पर लागू होता है। विशेष रूप से, स्मिथ ने कहा, परिवर्तन में 'उच्च गुणवत्ता क्या है ... नए कौशल और नए व्यवहार ... नए वर्कफ़्लो' का पुनर्मूल्यांकन शामिल होगा।

एक और टेबल स्टेक टिप एक ही बार में सब कुछ बदलने की कोशिश नहीं करना है। अच्छे इरादों के बावजूद, त्वरित और व्यापक परिवर्तन अक्सर अपर्याप्त निष्पादन के कारण निराशाजनक परिणाम देते हैं।

सीओवीआईडी ​​​​-19 और गहरी मंदी, स्मिथ ने कहा, किसी भी समय अच्छे अभ्यास के लिए एक नया अवसर प्रदान करें - 'आपके उद्देश्य और प्रक्रिया के बारे में पारदर्शिता।' और यह किसी भी प्लेटफॉर्म के लिए है - 'स्थानीय टीवी, डिजिटल स्टार्टअप।'

वह पाठकों को एक पत्र सुझाता है कि स्थानीय रिपोर्ट को मजबूत रखने के लिए क्या हो रहा है और क्या आवश्यक होगा। (जॉर्ज स्टेनली, मिल्वौकी जर्नल सेंटिनल के संपादक, प्रदान किया गया इस सोमवार को एक कॉलम में एक मॉडल )

यह सीधे दर्शकों के समर्थन के लिए पूछने का द्वार खोलता है, 'लेकिन आपने बेहतर तरीके से पालन किया था,' स्मिथ ने कहा। 'वादा करने की गलती न करें फिर वितरित न करें।'

जैसा कि समाचार आउटलेट कई दर्शकों के लिए कई परियोजनाओं के माध्यम से आगे बढ़ते हैं, स्मिथ दूसरे शब्दों में 'एक मिनी-प्रकाशक दृष्टिकोण' की वकालत करते हैं, यह पहचानते हुए कि 'संपूर्ण उद्यम' जिम्मेदारियों को कौन ग्रहण कर सकता है। उदाहरण के लिए, 'आपको शीर्षक बदलने की आवश्यकता नहीं होगी, लेकिन आपके पास भोजन का सीईओ हो सकता है,' न केवल दिन-प्रति-दिन कवरेज और साप्ताहिक अनुभाग संपादित करना, बल्कि न्यूजलेटर या वीडियो जैसी नई उत्पाद संभावनाओं पर नजर रखना।

जबकि टेबल स्टेक्स प्रक्रिया आमतौर पर न्यूज़ रूम की पहल के साथ शुरू होती है, स्मिथ ने कहा कि वह किसी भी तरह से 'नकद,' उर्फ ​​​​ऑपरेटिंग प्रॉफिट की आवश्यकता को कम नहीं करता है। दर्शकों को पकड़ने और उनमें से कई को सदस्यता लेने के रास्ते पर लाने के जटिल अभ्यास के लिए आपको उस पैसे की आवश्यकता है। और, जैसा कि अभी स्पष्ट रूप से स्पष्ट है, नकदी कठिन समय से गुजरने के लिए गद्दी प्रदान करती है।

मैंने स्मिथ से पूछा, क्योंकि मेरे पास अन्य सलाहकार थे, एआरपीयू के मीट्रिक के बारे में। मैं इसके बारे में द न्यू यॉर्क टाइम्स में नियमित रूप से वित्तीय विश्लेषकों के साथ आय सम्मेलन कॉल में डिजिटल दर्शकों के बारे में चर्चा करता हूं। लेकिन क्षेत्रीय अखबारों में शायद ही कभी।

प्रति यूनिट रिटर्न बातचीत का एक बढ़ता हुआ हिस्सा बन जाएगा, स्मिथ ने कहा, 'लेकिन इसे उपयोगी बनाने के लिए, आपके पास महत्वपूर्ण संख्या में ग्राहक और दो या अधिक राजस्व धाराएं होनी चाहिए।' फिर आप विज्ञापन में अप्रत्यक्ष राजस्व अदायगी, घटना प्रायोजन, प्रत्यक्ष बिक्री और ब्रांड निर्माण के साथ-साथ सदस्यता से राजस्व देख सकते हैं।

लेकिन केवल कुछ मुट्ठी भर क्षेत्रीय समाचार आउटलेट अभी तक साथ हैं।

लिंडसे और मैथर पेड डिजिटल सब्सक्रिप्शन बेस बनाने के चक्कर में गाइड की तलाश करने वाली कंपनियों के लिए गो-टू कंसल्टेंट हैं। उनकी विशेषज्ञता का पहला क्षेत्र (और अभी भी एक विशेषता) मूल्य निर्धारण है, लेकिन परामर्श की पेशकश व्यापक हो गई है। अपने बड़े ग्राहक आधार के लिए धन्यवाद, माथेर - जैसे संपादकीय मेट्रिक्स फर्म चार्टबीट और Parse.ly - रुझानों की पहचान कर सकते हैं और बेंचमार्क प्रदान कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, एक कंपनी यह देख सकती है कि उसके बेहतर ट्रैफ़िक और नई सब्सक्रिप्शन बिक्री के रूप में महामारी ने साथियों के साथ तुलना कैसे की। साथ ही, जैसे-जैसे भुगतान किया गया डिजिटल सब्सक्रिप्शन प्रयास परिपक्व होता है, प्रतिधारण और महंगे ग्राहक मंथन का नकारात्मक पक्ष अधिक महत्व रखता है।

मैंने लिंडसे के साथ बात की क्योंकि महामारी का कवरेज शुरू हो रहा था, और यह उनके दिमाग में सबसे ऊपर था।

'हम COVID-19 कवरेज के जवाब में बोर्ड भर में (यातायात में) भारी वृद्धि देख रहे हैं,' उन्होंने कहा। “लेकिन यह सब्सक्रिप्शन पर अलग है। कुछ बिल्कुल नहीं बढ़ रहे हैं, कुछ तेजी से बढ़ रहे हैं।'

फर्म के शोध से पता चलता है कि पाठकों की तीन बाल्टियाँ हैं - वे जो केवल कोरोनावायरस कवरेज के लिए आ रहे हैं, वे जो सामान्य स्थानीय समाचार कवरेज के शीर्ष पर चाहते हैं और जो महामारी समाचार की तलाश में नहीं हैं, बल्कि गंभीर विवरण के अलावा कुछ और हैं संक्रमण और मृत्यु से।

इसलिए लिंडसे का सुझाव है कि इष्टतम रणनीति 'फ्रीमियम' का एक रूप है - 'सरकार का बुनियादी कवरेज, स्वास्थ्य और व्यावसायिक प्रभाव (होना चाहिए) किसी के लिए भी खुला होना चाहिए।' लेकिन प्रीमियम सामग्री के रूप में कुछ सुविधाओं और गहन विश्लेषण को सुरक्षित रखें, जिसके लिए कम से कम एक परिचयात्मक सशुल्क सदस्यता की आवश्यकता होती है।

एक अन्य विचार: एक विशेष समाचार पत्र, जो कम से कम एक ईमेल पते को कैप्चर करता है (जैसा कि समाचार पत्र आमतौर पर करते हैं) जो एक संभावित ग्राहक के साथ संबंध की शुरुआत कर सकता है।

अधिक सामान्यतः, लिंडसे ने कहा कि वह समाचार पत्रों में सामग्री विकल्पों को परिष्कृत करने के लिए एक लंबे प्रयास का लाभ देख रहे हैं जो पाठक सबसे ज्यादा चाहते हैं। आप कम लेख कर सकते हैं और, यदि वे सही हैं, तो अधिक से अधिक दर्शकों को आकर्षित करें, विशेष रूप से ऐसे दर्शकों को जो भुगतान करने की संभावना रखते हैं।

आउटलेट्स के साथ सशुल्क डिजिटल सब्सक्रिप्शन पर शुरू होने के साथ, लिंडसे ने कहा, 'आप गेट के बाहर वफादार प्रशंसकों को पकड़ते हैं और (अक्सर) उन्हें पूरी कीमत पर शुरू कर सकते हैं। ... उसके बाद, काम कठिन हो जाता है।'

अच्छी खबर यह है कि लोगों को सब्सक्राइब करने के लिए प्रेरित करने की रणनीति - जैसे कि पेवॉल की सीमा को ऊपर या नीचे ले जाना या कई बार बार-बार आने के बाद पूछना - हर समय अधिक प्रभावी हो रहा है। अधिक चुनौतीपूर्ण अवधारण में निवेश करने के लिए आवश्यक धन को रोक रहा है।

जैसा कि स्मिथ और अन्य लोगों ने किया था, लिंडसे दर्शकों के बारे में बात करती है, बहुवचन। अच्छी चीजें उन लोगों का इंतजार करती हैं जो अपने प्राथमिक से परे दर्शकों के लिए एक मजबूत उत्पाद का आविष्कार कर सकते हैं। उन्होंने उदाहरण के तौर पर बांगोर डेली न्यूज दिया, जिसने ग्रामीण जीवन पर एक रिपोर्ट शुरू की है। बीडीएन राष्ट्र ) यह न केवल डेली न्यूज के शहर के दर्शकों के लिए बल्कि सभी मेन और संभावित रूप से अन्य राज्यों के ग्रामीण क्षेत्रों के लिए प्रासंगिक है।

ARPU 'अन्य उद्योगों में बहुत आम रहा है' - तकनीक विशेष रूप से, लिंडसे ने कहा, और भुगतान की गई डिजिटल सदस्यता को बढ़ाने के लिए कई तरीकों से लागू होता है। स्पष्ट रूप से, जैसा कि सिल्बरमैन ने मुझे बताया था, प्रति ग्राहक औसत रिटर्न को निराशाजनक करते हुए, गहरी छूट के साथ कच्ची संख्या में सब्सक्रिप्शन बनाने के जाल से बचना है। डॉलर-ए-महीने क्लब को राजस्व लाइन में लगभग कुछ भी नहीं जोड़ते हुए परिवर्तित करना कठिन हो सकता है।

उद्योग अभ्यास में एक प्रवृत्ति, न केवल माथेर के परामर्शों का फल (बल्कि वह प्रभावशाली है), यह रही है कि बहुत अधिक दर चार्ज की तुलना में कुछ साल पहले प्रिंट प्लस डिजिटल सब्सक्रिप्शन के लिए प्रचलित थे। उस दृष्टिकोण को लंबे समय से वफादार ग्राहकों को सबसे अधिक भुगतान करने के लिए कहने के साथ जोड़ा जा सकता है (जैसा कि एयरलाइंस करती है)। लेकिन कॉल करने वालों को . के एक्सटेंशन या एकाधिक एक्सटेंशन रद्द करने की पेशकश करना समझदारी हो सकती है एक गहरी छूट दर .

लिंडसे और अन्य विशेषज्ञों के साथ बात करने से मेरा मुख्य मार्ग: यह कहना मुश्किल है कि यह दूसरी पारी है या पांचवीं पारी, लेकिन कई क्षेत्रीय पेपर मजबूत पत्रकारिता का समर्थन करने के लिए मुख्य राजस्व के रूप में भुगतान किए गए डिजिटल सदस्यता आधार के निर्माण के बीच में हैं।

दुर्भाग्य से, खेल के रूपकों को मिलाने के लिए, यह स्पष्ट नहीं है कि वे घड़ी खत्म होने से पहले वहां पहुंच जाएंगे।

रिक एडमंड्स पोयंटर के मीडिया बिजनेस एनालिस्ट हैं। वह ईमेल पर पहुंचा जा सकता है।