टीवी रेटिंग के लिए नीलसन पद्धति लापता अल्पसंख्यकों, युवाओं

टेलीविज़न के अधिकारी इस बात से चिंतित हैं कि पेपर डायरी मापन, 1950 के दशक से टीवी देखने की एक विधि, अमेरिकी आबादी के महत्वपूर्ण क्षेत्रों को शामिल नहीं करती है, इस प्रकार गलत रेटिंग का उत्पादन करती है।

डायरी कभी भी समस्या मुक्त नहीं थी। प्रतिभागियों को दिन में एक बार यह लिखने के लिए कहा जाता है कि वे टीवी पर क्या देखते हैं और कब। मुद्दों में गलत स्व-रिपोर्टिंग, ऐसे परिवारों की अनुपस्थिति, जिन्हें नमूनों में दर्शाया जाना चाहिए, उत्तर देने से इनकार करने वाले परिवार और डेटा के लिए लंबे समय तक प्रतीक्षा समय शामिल हैं। डायरियों का विश्लेषण करने का प्रयास बड़े पैमाने पर है: नीलसन उपयोग करता है 154 बाजारों में डायरी माप और इस दौरान एक वर्ष में दो मिलियन डायरियों को प्रोसेस करता है 'स्वीप' अवधि।

अनुसंधान उत्कृष्टता परिषद (सीआरई), नीलसन के अधिकारियों सहित मीडिया माप शोधकर्ताओं के एक समूह ने डायरी डेटा को प्रभावित करने वाली अब तक की सबसे बड़ी समस्या पर प्रकाश डाला: प्रतिभागियों के बीच अश्वेतों, हिस्पैनिक्स और युवा लोगों की कमी।

डायरी माप कितने प्रभावी हैं?

सीआरई ने पिछले सप्ताह मंगलवार को न्यूयॉर्क शहर में एक 'मिनी-शिखर सम्मेलन' में इस मुद्दे को संबोधित किया। पर आधारित 11 साल के नीलसन डेटा 31 डायरी बाजारों से एकत्र किए गए , सीआरई ने दिखाया कि यादृच्छिक त्रुटियां लगातार बढ़ी हैं।

समय के साथ, स्थानीय प्रसारण और केबल रेटिंग ने त्रुटि के 10 प्रतिशत मार्जिन को अपनाया जो विज्ञापन वार्ताओं में उपयोग किया जाने वाला स्वीकार्य मानक बन गया है।

सीआरई के एक शोध अध्ययन में पाया गया कि एक दिन में केवल 11.3 प्रतिशत डायरी प्रविष्टियां स्वीकृत 10 प्रतिशत त्रुटि मार्जिन के भीतर आती हैं। प्राइमटाइम देखने के घंटों के लिए, प्रविष्टियों की सटीकता कुछ हद तक बेहतर है, स्वीकार्य सीमा के भीतर 26 प्रतिशत के साथ। शाम और देर रात के समाचार प्रसारण के लिए, सटीकता स्वीकार्य मार्जिन के भीतर क्रमशः 18.1 प्रतिशत और 20.7 प्रतिशत पर गिर गई।

हालांकि आंकड़े आश्वस्त करने वाले नहीं हैं।

बीआईए / केल्सी के शोध विश्लेषण के प्रबंध निदेशक रिक ड्यूसी ने पिछले सप्ताह के शिखर सम्मेलन में कहा, 'स्थानीय टीवी डायरी, घरेलू आधार पर, यू.एस. में सभी देखने का लगभग 30 प्रतिशत मापती है।' 'कुल टीवी विज्ञापन खर्च का लगभग 12 प्रतिशत डायरी पर आधारित है, इसलिए यह एक बहुत ही महत्वपूर्ण आर्थिक शक्ति है।'

डायरी अभी अप्रचलित नहीं हैं क्योंकि वे टीवी देखने की आदतों का पर्याप्त अनुमान प्रदान करती हैं। अधिक सटीक माप उपकरण जैसे लोग मीटर और 'कोड रीडर' क्षितिज पर हैं। ये उपकरण स्वचालित रूप से नीलसन को उन शो के बारे में जानकारी भेजते हैं जो लोग वास्तव में उन संकेतों के आधार पर देख रहे हैं जो उनके टीवी से निकलते हैं।

रेकॉम मीडिया में शोध के उपाध्यक्ष और सीआरई स्थानीय माप समिति के अध्यक्ष बिली मैकडॉवेल ने कहा, 'खरीदार पक्ष और बिक्री पक्ष दोनों में बहुत से लोग डायरी का उपयोग करने की कोशिश में बहुत निराश हो जाते हैं।' अधिकांश निराशा संख्याओं में असंगति की डिग्री से आती है।

हालांकि, नए उपकरणों को रोल आउट करना नीलसन की अपेक्षा अधिक चुनौतीपूर्ण रहा है, रेटिंग सेवा के लिए स्थानीय मीडिया के कार्यकारी उपाध्यक्ष और प्रबंध निदेशक मैट ओ'ग्राडी ने कहा।

गैर-उत्तरदाता अलग हैं

टेलीफोन लैंडलाइन पर आधारित अपनी नमूना रणनीति को बदलकर घर के पते पर ले जाने के बाद नीलसन ने अपने रेटिंग डेटा की सटीकता में वृद्धि देखी क्योंकि अधिक घरों ने मोबाइल फोन के पक्ष में लैंडलाइन को छोड़ दिया है।

हालांकि, गैर-प्रतिक्रिया पूर्वाग्रह को ठीक करना आसान नहीं है, जो त्रुटियों का परिचय देता है जब डायरी भरने के लिए चुने गए लोग भाग नहीं लेते हैं या सभी प्रश्नों का उत्तर नहीं देते हैं।

नीलसन, अधिक से अधिक यू.एस. आबादी के लिए डायरी-आधारित रेटिंग को एक्सट्रपलेशन करने के लिए जनसांख्यिकीय और बाजार डेटा का उपयोग करता है। यह तब तक काम करता है जब तक नमूने लिए गए परिवार देश के एक क्रॉस-सेक्शन का प्रतिनिधित्व करते हैं।

लेकिन क्या होता है यदि डायरियाँ जनसंख्या के कुछ हिस्सों को नज़रअंदाज़ कर देती हैं? जनगणना के आँकड़ों से कोई मदद नहीं मिल सकती है यदि बहिष्कृत लोगों की देखने की आदतों में मौलिक रूप से भिन्न हों। और यही सीआरई मिला .

सीआरई ने शुरू किया आरटीआई इंटरनेशनल के साथ दो साल, $2.1 मिलियन का अध्ययन एक महत्वपूर्ण प्रश्न का उत्तर देने के लिए: डायरियों में लिखने के लिए चुने गए लोगों में, भाग लेने वाले और न करने वालों के बीच क्या अंतर हैं?

शोधकर्ताओं ने देखा 'उत्तरदाता' (या 'इंटैब्स'), बनाम 'गैर-प्रतिसादकर्ता' (या 'गैर-इनटैब्स') तीन बाजारों में: डलास, अल्बुकर्क और पडुका।

डायरी उत्तरदाताओं की प्रवृत्ति होती है:
• गैर-प्रतिक्रिया देने वालों की तुलना में अधिक गोरे शामिल करें
• 50 वर्ष से अधिक उम्र का हो
• बेहतर शिक्षित बनें
• घर में कोई बच्चा न हो
• 10 से अधिक वर्षों से अपने घरों के मालिक हैं
• एक लैंडलाइन और एक सेल फोन हो
• एनबीसी, फॉक्स, एबीसी और सीबीएस जैसे नेटवर्क देखें
• घर में केबल टीवी हो

गैर-उत्तरदाताओं के लिए इच्छुक हैं:
• घर में बच्चों के साथ घर का आकार बड़ा रखें
• किराएदार बनें
• छोटे बनें
• अधिक संख्या में अश्वेतों और हिस्पैनिक लोगों को शामिल करें
• लैंडलाइन फोन न हो लेकिन घर में कम से कम एक सेल फोन हो
• कंप्यूटर, एमपी3 प्लेयर और गेमिंग कंसोल जैसे कई इलेक्ट्रॉनिक उपकरण रखें
• यूनिविज़न, बीईटी, एमटीवी, कार्टून नेटवर्क और एचबीओ जैसे नेटवर्क देखें और उत्तरदाताओं की तुलना में कम सीबीएस और एनबीसी
• घर पर हाई-स्पीड इंटरनेट हो और इंटरनेट पर टीवी शो देखें
• समूहों में टीवी देखें, अक्सर किसी मित्र के घर पर, या रेस्तरां और बार में देखें

विभिन्न समूह संख्याओं को कैसे प्रभावित करते हैं

गैर-उत्तरदाता, जिनमें यू.एस. में सबसे तेजी से बढ़ते जनसंख्या समूह शामिल हैं, उत्तरदाताओं की तुलना में कम टीवी देखते हैं, चाहे शुरुआती घंटों के दौरान, प्राइम टाइम या समग्र रूप से। इसके अलावा, डायरी उन घरों को नहीं दर्शाती है जिनमें टीवी सेट नहीं हैं क्योंकि इन्हें नमूने से बाहर रखा गया है।

ये सभी कारक रेटिंग त्रुटियों की संभावना को बढ़ाते हैं और इस संदेह को बढ़ाते हैं कि डायरियों के परिणामस्वरूप गलत रेटिंग हो रही है।

डायरी की विश्वसनीयता के बारे में चिंताएं रेटिंग-आधारित विज्ञापन पर निर्भर टीवी स्टेशनों के लिए अच्छी नहीं हैं, जबकि इंटरनेट प्रतिस्पर्धा और उम्र बढ़ने वाले दर्शकों द्वारा चुनौती दी गई है।

हालांकि, नीलसन देख रहा है कि किन घरों को बाहर रखा गया है, उन्हें कैसे भर्ती किया जाए और 'डायरी कैसे लें और इसे कैसे विकसित करें,' नीलसन के मुख्य कार्यप्रणाली माइकल लिंक ने कहा।

उन्होंने कहा, 'असली तरीके से आप गैर-प्रतिक्रिया पूर्वाग्रह को ठीक करने जा रहे हैं, शुरुआत में घरों को भर्ती करने के बेहतर तरीके ढूंढकर, पीछे के अंत में सांख्यिकीय समायोजन नहीं कर रहे हैं।'

उद्योग तब तक डायरी डेटा का उपयोग करना जारी रखेगा जब तक कि स्थानीय टीवी स्टेशन और विज्ञापनदाता 'डायरी की जानकारी के आधार पर अपना जीवन यापन करते हैं,' मैकडॉवेल ने कहा, भले ही संदेह बना रहे।

लेखक का नोट: अध्ययन प्रस्तुति का लिंक सीआरई शिखर सम्मेलन से स्लाइड के साथ अद्यतन किया गया है।